CLV - “Customer Lifetime Value” - Valor de Vida del Cliente

CLV – “Customer Lifetime Value” – Valor de Vida del Cliente

Rogerio Zanardi

Es de suma importancia saber lo que es y cómo su cálculo interviene directamente en una campaña de marketing sea online u offline y en el planeamiento financiero de las empresas pequeñas o no.

Tener este dato claro y controlado será determinante para definir el montante a ser invertido en el caso que seas una empresa o definir el valor a cobrar si  eres un profesional  de marketing.

Si sigues con nosotros te explicaremos a continuación lo “QUE ES CLV”, “CÓMO CALCULAR EL CLV“ y “CÓMO COBRAR POR LOS SERVICIOS DE MARKETING”.

Contenido

CLV Customer Lifetime Value

Qué es el CLV

CLV o Customer Lifetime Value, es el margen de beneficios que espera un negocio obtener de un cliente por un período de tiempo en concreto después de deducir los costes invertidos en el mantenimiento y captación de clientes y los gastos generales para seguir existiendo como negocio.

Con el CLV calculado puedes crear una perspectiva orientada a estudiar el impacto que causará la promoción publicitaria en los clientes mediante las métricas de los resultados invertidos, posibilitando ajustar los valores de inversión.

Para ello, tendrás que definir o estimar el período de tiempo que suelen quedar los clientes “afiliados” a tu negocio y cuantas veces suele efectuar una conversión dentro de este periodo.

Como ejemplo comparativo, podemos utilizar un cliente de un centro de estética y el de una tienda de souvenir en un punto turístico. Si estimamos que el cliente de un centro de estética sigue utilizando sus servicios por un año aproximadamente, mientras que el de la tienda será por unas horas. 

Que quede claro que estos no son datos oficiales sacados de ninguna fuente informativa ni nada. Solo lo utilizamos a modo de ejemplo comparativo estimado.

También necesitaremos saber cuánto suele gastar el cliente cada vez que efectúa una conversión en el negocio, cuánto gastamos para captar este cliente y también cuánto gastamos para existir como empresa.

Cómo calcular el CLV

Antes de empezar a hacer apuntes, sumas, restas y multiplicaciones hay que considerar que el CLV es solamente una PROYECCIÓN FINANCIERA. O sea, haremos suposiciones, estimaciones y aproximaciones.

Para los cálculos necesitaremos la estima del valor de venta media (VM), el número de conversiones por un periodo determinado de tiempo – año, mes…-(NC) y la duración de la relación de tu negocio con los clientes (TR). Lo llamaremos de LTV – LifeTime Value.

Es importante considerar que el LTV cambiará acorde las características de la empresa, el tiempo que existe, el tamaño de su base de datos de clientes, etc. Cuantos más datos, más fácil y preciso serán los cálculos. Las nuevas empresas podrán utilizar datos de otras que ya están más tiempo en el mercado.

Vamos a ello…

Supongamos que tienes una tienda de ropa cuya media de venta por cliente sea de 50€ (VM). Que la media de compra de este cliente sea de 3 veces al año (NC) y suelen estar comprando por un período de 2 años (TR).

Luego:

LTV = VM x NC x TR

LTV = 50€ x 3 x 2

LTV = 300€

Ya sabemos el LTV, o lo que se estima que generaría un cliente en un período de 2 años comprando en nuestra tienda. ¿Pero se acaban ahí los cálculos? Por supuesto que no.

Todavía nos falta saber cuánto tenemos que invertir para atraer este cliente y de cuanto es el beneficio real por cada cliente.

Ahora supongamos que hayas calculado los gastos incluyendo los productos, gastos generales de tu negocio y la inversión en marketing para la captación de este cliente y llegaste a un margen de 20% de beneficio (MB).

Entonces:

CLV = LTV x MB

CLV = 300€ x 20%

CLV = 60€

Entendemos pues que un solo cliente puede generar una facturación media de 300€ en su tiempo de relación con nuestra tienda imaginaria de ropa y un beneficio medio de 60€ en este período.

Cómo cobrar por los servicios de Marketing

Antes de hablar de este tema me gustaría como profesional de marketing resaltar que nosotros como agentes de esta profesión tenemos como obligación y deber informar y orientar de manera honrada a nuestros clientes hacia el camino al éxito.

No veo como buena práctica la vampirización que están acostumbradas hacer algunas agencias sabiendo de la dependencia y necesidad de las empresas por contratar nuestros servicios profesionales.

También hay que enfatizar que el trabajo de marketing no es algo fácil y sencillo de realizar, por más placentero que sea. Denota constante investigación y actualización de conocimiento de técnicas y herramientas en un mundo cambiante a una velocidad vertiginosa. Hay que valorar y remunerar de manera reconocida el trabajo realizado detrás de la publicidad, sea ella online u offline.

Dicho esto seguimos con nuestro raciocinio:

¿Cuánto debo cobrar?

Si consideramos que la inversión MEDIA de las empresas exitosas en marketing (en esto influencian innumerables factores) es entre el 7% y el 10% de la inversión y tomando por ejemplo nuestra tienda de ropa ficticia, podemos estimar que si hemos tenido un beneficio de 20% de 300€ = 60€, concluimos que hemos gastado 80%, que es el equivalente dentro de los valores antes dichos de 240€.

Con base a estos valores podemos decir que la inversión en marketing fue de 16,80€ por cliente considerando el mínimo medio recomendable.

Llegando a este punto, el inversor y el profesional de marketing deberían hacer dos preguntas. ¿Cuántos clientes necesita el negocio para seguir existiendo y facturando? y ¿Cuánto está dispuesto el inversor pagar por cada nuevo cliente para su negocio?

Ejemplo:

Si un único cliente genera 300€ de facturación en 2 años, generará 150€ por año y luego al mes serán 12,50€.

2 años = 300€

1 año = 300€ : 2 = 150€

1 mes = 150€ : 12 = 12,50€

¡Ok! Pero lo que queremos saber es cuánto cobrar por los servicios de marketing. ¿Que tiene que ver todo esto?

Simple… 12,50€ es la facturación mensual estimada de cada cliente. Luego el 20% de 12,50€ = 2,50€ que es el valor del beneficio mensual medio de cada cliente. El gasto medio mensual será el 80% de 12,50€ = 10€. Si la inversión en marketing es de 7% del gasto medio, entonces la inversión de marketing mensual para cada cliente sería 0,70€.

Facturación cliente mensual = 12,50€

Beneficio = 12,50€ x 20% = 2,50

Gasto medio = 12,50€ x 80% = 10€

Inversión en Marketing = 10€ x 7% = 0,70€

O sea, para que 1 solo cliente gaste en la tienda 12,50€ al mes tendríamos que invertir en marketing 0,70€. Miraremos desde otra perspectiva.

Resaltaremos que el valor invertido en publicidad por una empresa va a reflejarse directamente en sus resultados finales. No obstante el empresario es libre para conducir su negocio a su antojo y nuestra obligación como profesionales es aconsejar de la mejor manera posible.

Pues la US SMALL BUSINESS ADMINISTRATION (Agencia Federal para el Desarrollo de la Pequeña Empresa es una agencia del gobierno federal de los Estados Unidos que brinda apoyo a empresarios y pequeñas empresas) recomienda una inversión de 7% y el 8% si las ventas son menos de 5 millones de dólares al año y el margen de beneficio entre el 10% y 15%. Incluso recomienda que las empresas que están en desenvolvimiento inviertan hasta un 25% en publicidad, y que esta cantidad baje gradualmente mientras se hace conocida hasta mantener una inversión estable.

Entonces, para que nuestr@ dueñ@ de nuestra tienda de ropa inventada tenga un sueldo mensual medio de 2.500€ al mes, necesitará hacer 1.000 conversiones al mes. Generando 12.500€ de facturación obteniendo sus 20% de beneficio.

Luego dentro de los 80% que corresponden a 10.000€ de gastos sacaremos los 7% de la publicidad que serían 700€

En resumen

¿Cuántos clientes necesita nuestra tienda para que nos genere 2.500€ de beneficio al mes?

     – Necesitaremos 1.000 clientes.

¿Cuánto estamos dispuestos a pagar por cada cliente al mes para que nos genere un beneficio de 2.500€?

     – Nos cuesta una inversión general de 10€

¿Cuánto sería la mínima inversión en marketing por mes?

     – La inversión mínima en marketing al mes serian de 700€

Entonces en este contexto como profesionales de marketing deberíamos cobrar la cantidad estimada de 700€.

Como profesionales sabemos que hay varias maneras de cobrar por un servicio de marketing. En este articulo sólo hemos representado una de ellas. Cada uno debe saber su costo/beneficio particular. Este valor, vuelvo a repetir, es meramente ilustrativo y orientativo.

Conclusión

Saber el valor de tu CLV puede orientarte dentro de los números de tu negocio. Si eres un profesional del Marketing te ayudará a calcular el valor de tus servicios.

Otra vez resalto que los números presentados en este artículo son meramente simbólicos y estimados. Cada negocio posee una identidad diferente. Costumbro decir que es un organismo vivo e independiente que necesita ser cuidado, mantenido y alimentado para seguir existiendo y respirando.

A lo mejor, y ojalá sea cierto, que tu negocio genera mucho más del 20% de beneficio, o que puedes invertir mucho más del 7%. Cada negocio es un mundo.

Lo que sé, es que el CLV te ayudará saber donde puedes actuar para mejorar tu margen de beneficio y que la publicidad tiene ser parte orgánica de tu negocio para que sigas atrayendo nuevos clientes y manteniendo los que tienes.

Nosotros en WeDoByte podemos asesorarte de manera eficaz en esta tarea, estando a tu lado y aconsejándote para que alcances tus objetivos, trazando estrategias de marketing reales y alcanzables.

No te olvides: “La diferencia entre dos productos iguales es un buen anuncio.” Fefo

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